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2016年5月15日 星期日

全球搜尋引擎龍頭-Google(代號GOOG)

創辦歷程

Google是Larry Page 和 Sergey Brin在史丹佛大學就讀期間共同創辦的。(為何美國很多這種校園宅男創業的故事?!)

1995年, Sergey Brin在史丹佛大學就讀期間認識了Larry Page ,兩人對於資料探勘(Data mining)很感興趣,一直希望寫出一個完美的資料搜尋方式,來讓搜尋更快、更精準 。

1996年,兩人利用史丹佛大學宿舍主機,同時應用Sergey Brin所設計的資料探勘系統,設計出名為 BackRub 的搜尋引擎,也就是Google的原型。

隨著這項計劃持續發展,兩人決定休學,向Susan Wojcicki借來車庫持續發展Google(Susan後來成為Google高階副總裁,下次有人借車庫創業,一定要借阿!!!),之後隨者技術持續精進,Google成功成為全球最完美的搜尋引擎。

2015年8月,Larry Page宣布成立Alphabet控股公司,旗下最大一家子公司仍然是Google,但將許多還無法貢獻實績的部門(科技業就是要持續投資未來,Google許多科技現階段還無法普及,所以無法貢獻營收)從Google獨立出來成為子公司,以追求更好的管理效果。

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使命


Google創辦人Larry Page曾說過:「完美的搜尋引擎必須確實理解使用者的意思,提供恰如所需的資訊。」

也就是搜尋引擎要像人類一樣,可以充分瞭解使用者的意思,例如當使用者在搜尋引擎輸入「勇士」時,Google能自動分辨使用者要找的是勇士隊最新季後賽戰績,而不是跑出勇士隊球員介紹。

直到今日,Google服務範圍雖不再侷限於搜尋,但是精神始終不變,為的就是為了讓每個使用者輕鬆找到所需資訊。


股權結構


2014年4月,為確保兩位共同創辦人可以擁有Google的實質控制權,Google將股票分割成A、B、C股。

A股每股代表1個投票權,代號為GOOGL。

B股每股代表10個投票權,並不在公開市場交易,Larry Page、Sergey Brin擁有絕大多數的B股,可控制超過一半的投票權,確保公司營運方針可與兩位創辦人目標相符。

C股沒有投票權,代號為GOOG。


業務


Google超過90%以上營收來自廣告收入,其中主要是透過Google網站而來(例如YouTube、Gmail,、Finance、Maps、Google Play等),亦有來自雲端服務及銷售Chromebook、Chromecast及Nexus裝置等的營收,但佔比不到10%,是一家名副其實的廣告公司。


優勢


目前全球超過10億支手機為android系統,因此可以確保每個手機都是用Gmail 、Chrome、Google Search、Youtube、Google Maps、Google Pay等服務,從而帶來充沛的廣告收入,估計Google搜尋引擎在手機的市佔率超過90%。

搜尋引擎是越多人使用,提供的資訊就越精準,越可以呈現出使用者真正希望看到的搜尋結果,因此搜尋引擎會呈現大者恆大的趨勢,目前Google搜尋引擎在各類終端裝置(桌上型電腦、平板電腦、手機等)市佔率平均超過全球60%,其餘競爭者皆低於10%以下。


劣勢


Google超過9成營收來自廣告收入,雖然Google積極投資新領域,如AR擴增實境、無人駕駛車等多項領域,但目前為止尚未帶來明顯回報,近年來較為成功的收購是在2005年收購Android、2006年收購Youtube,事後來看Google的長遠眼光替股東帶來可觀的回報,也因此目前Google正在深耕的領域,在未來也可能開花結果,但必須耐心等待。


機會

由於身處科技業,Google必須不斷砸下重金研發及收購新項目,來確保競爭優勢可以持續,而在Google眾多研發項目等,未來比較有機會發展的可能有AR擴增實境及無人駕駛車


AR擴增實境


依據Digi-Capital研究,2016年將是VR/AR設備迎來爆發增長的一年,其中AR應用領域更大,影片、遊戲、廣告、電子商務、教育、醫療等領域都會得到顯著發展,預測AR市場規模將在2020年達到1200億美元。




Google認為AR將是一個比VR更大的市場,因為人們不會在公共場合戴VR頭盔(VR會將人們從現實隔離,進入虛擬世界,基於危險性考量,一般不會在公共場合戴),但AR則是虛擬與現實的混合,應用領域大的多,也比較沒有場合限制。

另外Google也認為VR中心在於人與人的互動,但這是Facebook的長處,而不是Google。

可參考<等待VR起飛的全球社群網站霸主-Facebook(代號FB)>

Google的核心優勢是「擁有一個極為精準的搜尋引擎,並持續努力學習和預測人們需要什麼資料」,因此最理想的終極目標就是「當使用者戴上AR設備時,只要輕輕揮動手指或看看周遭,就可以在現實世界跳出有用的訊息。」

例如最近更新的Google翻譯APP(台灣亦已推出,大家可以試試看,還蠻好玩的),其實就有幾分AR的味道,使用者只要照向想翻譯的語言,Google立即配合周遭環境,翻譯成使用者語言,從而提供即時的資訊。

目前Google已經在Magic Leap投資數百萬美元,但各項AR開發仍然處於保密狀態,或許這就像2005年時收購的Android,我們當時也不知道Google葫蘆裡賣什麼藥,但等後續的智慧型手機狂潮爆發,全世界才真正瞭解Google收購Android的理由。

無人駕駛汽車


除AR領域外,Google近期比較令人關注的領域在「無人駕駛車」的發展,而Google算是這領域的領先者,主要原因在於無人駕駛汽車技術能領先的關鍵,不在汽車本身而是軟體



Google認為「無人駕駛汽車」成功的關鍵在於機器學習技術。在道路行駛過程中,「無人駕駛汽車」會以即時方式將周圍環境物體,套用到機器學習演算法做辨識,並和精密地圖系統疊加(如下圖的灰色區域),進而預測標識地圖上不同位置物體的下一步行動後(如下圖的粉紅色區塊),再以此來決定一條最佳行駛路徑(如下圖的綠色區域)



資料來源:iThome

機器學習指的是不依賴以規則為基礎的電腦程式運算,反而靠學習從大量資料中找出關聯性而訓練而成的一種演算法。機器學習和商業智慧(BI)最大不同,在於BI只能以現有資料來解讀,一旦遇到沒看過的資料便無法發揮決策作用,但機器學習則可經由訓練後,對於現存以外的資料來預測出結果。

由於駕駛開車過程中常常會遇到各種難以預料到的突發狀況,因此機器學習格外重要。並且得仰賴Google資料中心強大的雲端運算和資料分析能力才有辦法實現,據估計,Google無人駕駛汽車每秒可蒐集到的數據資料高達750Mb,而這需要仰賴即時的大數據分析,才能給機器最好的學習效果。

不論是機器學習、大資料分析,抑或是資料中心的雲端運算,這些都不是傳統汽車廠所擅長的,也因此Google無人駕駛汽車在未來有不錯的機會。


威脅


Facebook雖然是社交網站,但也是名副其實的廣告公司,因此許多領域正在與Google直接競爭,例如Facebook近期推出的影片直播功能就是一個明顯的威脅,該業務與Google旗下Youtube直接競爭,如果越來越多使用者捨棄Youtube,改為使用Facebook,廣告主自然也會捨棄Youtube,轉投Facebook懷抱。

近期Google在美國推出Youtube Red服務,未來預計會陸續在全球推出,標榜只要使用者每月付出一定費用,就可以提供無廣告的影片服務,並看到Youtube的原創內容,或許背後就代表Google看到Facebook影片功能的威脅, 因此改為訂閱服務收費,而不再以廣告點擊創造利潤,但改為訂閱服務收費,就代表與Netflix、Amazon的影片訂閱服務直接競爭,後續效應還要再觀察

另外在過去,許多使用者是透過Google搜尋想要購買的產品或服務,但隨者Facebook越來越多人使用,許多粉絲團或社團改為透過Facebook來行銷各類產品或服務,因此越來越多使用者跳過Google,直接到Facebook找尋想要的產品或服務,搶走不少Google網站的流量

而Amazon作為全球最大電子商務網站,也同樣搶走不少Google網站的流量,越來越多使用者跳過Google,直接在Amazon搜尋想買的東西,而不再透過Google搜尋

任何網路流量的減少都將影響Google的廣告收入,因為來訪流量減少,代表可能的點擊次數就會減少,而利潤就容易降低。



近期盈利追蹤


Google 2016年第一季營收比去年同期增加17%,若排除外匯影響為23%,主要是受惠使用手機搜索的數量仍維持增長,桌上型電腦及平版電腦維持緩步成長,Youtube廣告則維持強勁成長,營業利潤比去年同期增加20%

評價


最近幾年Google營收成長明顯趨緩,每年大約在20%左右,目前股價/自由現金流量比大約為28.2倍。




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